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洪清华专访:景域集团未来三到五年要打造成为世界级旅游集团

景域国际旅游运营集团(简称景域集团)是由洪清华创办的中国领先的旅游产业O2O一站式服务生态圈企业,已连续五年入选“中国旅游集团20强”。旗下拥有奇创旅游规划设计咨询机构、驴妈妈旅游网、上海景域旅游发展有限公司、上海景域旅游营销服务有限公司、帐篷客度假酒店、上海景域旅游投资有限公司、鲸鱼文创等多个事业板块。

奇创旅游规划设计咨询机构是中国最具权威性及实战力的旅游规划设计咨询机构,拥有国家旅游规划设计甲级资质及建筑行业(建筑设计)乙级资质,十余年发展历程已累计完成一千五百余个品牌项目,项目足迹遍布全国。驴妈妈旅游网是中国自助游领军品牌,也是景区门票在线预订开创者,目前在景区门票、周边游、邮轮等领域处于行业领先地位,致力于让游客“自由而有尊严的行走”,荣获“国家高新技术企业”称号。上海景域旅游发展有限公司是中国领先的景区运营管理专家,实战运营,成就风景。上海景域旅游营销服务有限公司是国内唯一专注于旅游行业的营销策划公司,为中国百强景区提供品牌塑造、营销策划。帐篷客度假酒店是中国首家微目的地型野奢度假连锁酒店。上海景域旅游投资有限公司以旅游自有品牌投资、建设、管理为核心业务,是中国IP型旅游产品投资发展商。鲸鱼文创是以IP塑造为核心方法帮助客户建立旅游主题商品的创意、设计、生产、销售体系,是旅游主题商品一站式专家。

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洪清华作为景域集团董事长,驴妈妈旅游网创始人。上海市领军人才,上海十大青年经济人物,任复旦大学MTA项目导师、南开大学旅游管理硕士兼职导师、上海大学悉尼工商学院发展顾问、上海对外经贸大学兼职教授等多所高校客座教授。

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多次作为旅游业界代表参加论坛活动,或者接受媒体采访,以下是2017年2月24日,洪清华做客第一财经《中国经营者》栏目,畅谈景域集团发展以及未来五年的目标的部分摘选。

主持人:我觉得你变潮了

洪清华:旅行本来就是一件很时尚的事情,越做越要潮

主持人:(这件衣服)这也是一个品牌,是你们现在新出的产品线还是?

洪清华:我们有一系列。我觉得中国的旅游购物缺乏文创。大家都是复制的、同质化的这种产品。其实我们喜欢做一些创新的事情。所以我们首先从我们驴妈妈的系列开始,包括我们的驴玩偶、枕头、旅行的扑克牌、旅行用水等等。

主持人:所以你也准备要把驴妈妈本身变成一个很强的IP品牌,包括它也可以做一系列它的这个衍生品,让很多驴友可以去分享。你觉得过去这三年,你发生最大的变化是什么?一个词。

洪清华:我觉得越来越好,感觉越来越好。

主持人:你觉得过去三年,你所在的在线旅游这个行业,发生最大的变化是什么?

洪清华:我觉得越来越健康。通过一系列的并购重组、竞争,现在我觉得是在朝健康的方向发展。

主持人:特别想要请你分享一下,做这个决定(景域集团申请终止新三板挂牌)的一个过程。

洪清华:2017年我们在发布新的战略的时候说,五年内一定要成为世界级的旅游集团。世界级的旅游集团一定要有更大的舞台,要有遍布全球的业务,各方面的板块要发展得更快。

第二个原因也是为了更深层次的、更远一点的资本的需要。实话实说,上了新三板过后,整个公司的管理更规范了,然后治理结构更合理了。它的要求是跟创业板是差不多的,非常严,包括对资金的监管,我觉得这方面我们学到了很多。就是并且我们在2016年也得益于新三板,我们也融了不少的钱,应该是互联网公司里面融了最多的钱之一吧。上了新三板其实是公司的一个小的总结,但是我们接下来的五年,我们说我们要成为最受人尊重的世界级旅游集团的话,我们发现我们还要走向更远的资本平台,可能更好。所以我们尽管那么多股东,还有国有的资本在里面,所有的股东都支持我们,都是百分之一百通过。我想这个决策对景域集团来说,一定是正确的。

主持人:尤其是2015、2016两年,我觉得对于在线旅游行业是非常非常重要的。很多公司这两年没有撑住就走了,剩下的都是真正的大玩家。我们看到驴妈妈依然在资本上是他们追捧的宠儿,营收的增长率还是很高的,百分之一百六十三。那2016年你觉得你做对了哪些事情?

洪清华:我们在2015年底的时候,我们就定了公司2016年的战略,第一个首先是IP元年。之前旅游业界基本上没有人说IP,所以我也是IP呼吁最高。他们说洪清华是旅游IP第一人,当然我不敢称第一人。我做了IP矩阵,九个IP,我们的景域集团有服务IP、产品IP、渠道IP,你像帐篷客就是个IPIP也就是个什么,其实IP就是,旅游的一个新信用体系的中枢。我认为旅游行业现在缺的就是IP,哪一家企业诚信、守信、有自己的IP,哪家企业最后才赢得未来。IP是一个有人格化的内容,人格化的产品,人格化的品牌。我们从驴妈妈的角度,我们做了开心驴行,驴悦亲子游,这方面的收入占了我们很大的比例,包括我们的门票系统,我们专门的有几个IP。然后我们要打造帐篷客,这也是个IP。业务要跟着你的整个战略走。

第二个就是,其实在2017年我们还是坚持的,叫“合纵连横”。就是2016年我们就开始实施了,要形成互动,打造一个生态圈,我们崇尚的是一个天空法则,就是天空里面有麻雀也有老鹰,它在不同的维度,它能够都生存得很好。但是往往很多的企业把自己变成商业帝国,遵从丛林法则,就是老虎狮子一定要把羚羊吃掉,一定要把羚羊的草原夺为自己的。我觉得在以前,资源匮乏的年代是可以的,但今天到这样的企业是不能成功的,所以这是一个首先定位在我们企业的核心价值观和企业文化。我们在2016年为什么发展那么快,其实我们也是得益于我们跟全国所有的省的旅游集团基本都有合作。我们说国有集团加上民营的集团再加上当地的政府,这样的合作,一定才是形成生态圈。所以我们跟广西旅发集团成立一百亿旅游产业基金;2016年,我们跟浙江旅游集团成立了两家公司,一家是国有企业控股,一家是我们民营的控股;包括我们跟丰盛集团的合作也是如此。

第三,饱和攻击就是说我们一定是瞄准我们企业的特长。我们在旅游的这个板块里面,我觉得驴妈妈是占据了自己的地位和有自己的山头的。我认为机票、商旅这一块,携程一定是最强的。深度游就找驴妈妈,买一张门票,我们要把门票的订购做到全球最好的,就是用户体验是极致的。我所有的资源堆向以景区为核心的,以目的地为核心的,以美宿为核心的。

驴妈妈去的自驾游的人群,黄山,一个黄金周,我们能去一万人。2016年,驴妈妈给黄山送了两百多万人次,几乎是两个人、三个人(里面)有一个就是驴妈妈送的。包括是长隆,九寨沟,峨眉山,我们都是第一的,这个方面。我觉得就是说一定是要围绕着它的核心的竞争力,然后要把每一个板块做得很强。

所以我们2017年的战略就是:合纵连横、饱和攻击、IP矩阵、资本助力。

李辉(嘉宾):从美景到美宿这么一个概念,我想问一下洪总,你对整个2017年驴妈妈在民宿、美宿整个领域的布局,你是怎么看?

洪清华:其实你很敏锐,我认为中国旅游接下来的二十年,是全域旅游的时代,是最好的机会。是整个的旅游的消费升级,从以前的美景时代,进入到美宿时代。以前是以景区为核心的观光游,到今天以酒店为核心的渡假游已经形成了。就是“为一间房赴一座城”、“为一间房赴一座岛”这样的这种旅行方式已经受到追捧了。但是中国现在这方面的供给还不足。就是住宿这方面,发展得还是缓慢了一点。尤其是中国的这种这个商务酒店,星级酒店,其实某种程度都有结构性的矛盾了。你像中国有12830家这个星级酒店,但是2015年、2014年都集体亏损,2014年集体亏损59个亿。但是中国又出现了另外一种情况就是所有的这种民宿,好的民宿,这种野奢酒店一房难求。我们那个安吉帐篷客,30005000一晚上,提前一个月预定。这就是莫干山脉,二十多个“网红”酒店你看,所以这样呢,我认为这就是所有的游客的一个方向。

所以我们另外一端线下六家公司,我们就深入到供给侧,深入到资源这一端,就是从为景区做规划,为景区做节庆的营销,到我们的帐篷客酒店,包括景区运营管理。我们专门有一家公司叫做景区运营管理,现在已经管了十几家景区,大概在2017年,我们会管到二十多家景区。我觉得每一家景区我们管完过后,游客量翻一番。全域旅游时代来临了,我觉得这是最大的一个机会。我们也是按照这个来进行布局。

李辉(嘉宾):你的帐篷客的客单价其实不低,几千块钱,而且刚才你讲了,要提前一到两个月来预订。你的帐篷客,作为整个的IP也好,试点也好,怎么能够做到它能够盈利?

洪清华:我是觉得中国做民宿经历了三个阶段,第一个阶段就是农家乐的时代,就是老百姓家里花几万块钱,把家里面厕所弄一弄,搞两张床就可以了,其实那是赚钱的;到2.0时代,有情怀的这些教授、白领,赚了一两百万,有的赚几十万,就在乡村里面去就是租了几间房,然后改造一下,然后卖四百五百。其实在大理的双廊就是这样的,这是个人情怀的时代;第三个就是到了资本情怀的时代,资本追逐的就是利润,但是你光紧紧盯着利润,往往是没有利润的,你只有是把它产品做好了才行了。

帐篷客就是资本情怀的时代,人的需求(变化了),大家愿意为琴棋书画诗酒茶的“茶”买单,不愿意为柴米油盐酱醋茶的“茶”买单。

我们的产品还需要工匠精神,还需要去打磨,所有的收入结构、成本结构需要去优化。我最早做帐篷客设计的时候,我要求所有的设计以美为核心的,就是所有的人来,手机里面一定要留下十八张图,就是发两个朋友圈,你无论从哪拍都是最美的。

你看我们那里面,电线杆我要求埋地,这是成本结构。然后我觉得这里面,你要让他去分享,帮你分享。IP一定要连接。我百分之六十到七十,是因为我的朋友带朋友,是因为这些住客他自己就带朋友来。如果你每一次都要靠拉新,肯定是不行的,要亏本的。IP有什么好处呢,你的营销成本低,IP是自带流量的。成本结构里面就是,你投入的时候,游客不买单的你绝对不要去投。比如我看到一个度假酒店,大堂的水晶灯花了一个亿。我跟他说你这个水晶灯就五块钱的价值。度假酒店要什么大堂,你直接进房间给你登记了,直接刷卡就行了。然后走的时候钥匙交给(前台就行)。其次你要赚钱的话,收入结构很重要,这是第一。你光客房占到你的90%的收入的时候,其实你很难赚钱的。我们的帐篷客,客房收入只占到55%左右。我45%靠什么呢?我做了安吉三宝,我把白茶、土鸡蛋、竹笋,做成了三宝,一盒就是两三百。我一年这个东西的利润是很高的,但是游客又最喜欢。他到你这个酒店里面住的时候,他是很希望把你的土鸡蛋带回去,甚至抓一只土鸡回去。这里的餐饮的收入结构,购物的收入结构,你的活动,包括你给别人垂钓,给别人服务,你可以把餐送到山顶上去吃,这个就是附加值。其实游客非常喜欢,无非就是体验。

主持人:最后我想问,在线旅游这个行业,他的发展格局会走向何方?

洪清华:我认为现在这个旅游行业,包括在线旅游行业,现在还是黎明前的黑暗。为什么这么说,因为公关战、价格战打得差不多了,你该并购的就并购了,牌桌上现在就几个玩家了,相应的大家就趋向良性竞争了。各自通过战争过后,也有自己的护城河了,也有自己的核心竞争力了,所以这样的话,我觉得大家都注重什么呢?你看每一家,我也看每一家的战略,包括口号,就是用户体验更注重了。当你开始重新回到产品、用户体验的时候,这样的格局一定会改变。当你有几家在一起的时候,每一家服务体系又不一样,还相对有一点良性竞争的时候,消费者是最幸福的。所以我是认为市场和人心在重构,以IP为核心,以用户体验为优先,整个的我觉得一定会越来越好。

朝着这样的一个趋势,中国一定会有几家世界级的旅游集团。美国在线旅游有四家一百亿美金以上的。中国现在只有一家一百亿美金以上的,所以中国的市场比美国大多了,中国成为世界的经济中心是一定的,因为中国任何一个细分行业,都是欧洲甚至美国的,它整个全部的市场,我认为这个足够大。因为中国现在,包括中国旅游的在线渗透率才百分之十几,美国50%,欧洲60%。中国人使用互联网的习惯,甚至比美国和欧洲还要好,还要多,使用所以中国的移动互联网,它为什么应用上超过美国,超过欧洲,它就是这样。所以我认为,旅游业又是世界第一大产业,所以我瞄准的一定是世界级旅游集团,只是三年还是五年。